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第三十章 iTunes商店 “我是花衣魔笛手” “放养猫”

    环球音乐集团的CEO道格·莫里斯(DougMorris)是他们要拉拢的关键人物。他旗下有很多“必备艺人”,包括U2乐队、艾米纳姆(Eminem),以及玛利亚·凯莉(MariahCarey),还有魔域唱片(Motown)和Interscope-Geffen-A&M(IGA)两大巨头。莫里斯很希望能够合作。他比任何人都更担心盗版问题,也受够了唱片公司里那些二流技术人员的水平。莫里斯回忆道:“这简直就像当年荒蛮的西部。没有人愿意卖数字音乐,他们宁愿和盗版同流合污。我们在唱片公司里所作的努力全部失败了。音乐人和科技人员之间的技能属性差距太大了。”

    艾姆斯和乔布斯一起徒步前往莫里斯在百老汇的办公室,在路上,艾姆斯向乔布斯简要地提示了一下稍后要谈的内容。这些提示收到了效果。让莫里斯惊叹的是,乔布斯把一切都整合在iTunes商店里了,方便了用户的同时也保证了唱片公司的利益。莫里斯说:“史蒂夫做了一件伟大的事。他提出了一个完整的系统——iTunes商店、音乐管理软件和iPod。整个过程非常顺畅,他把这些服务都打包了。”

    莫里斯承认乔布斯具有唱片公司普遍缺乏的技术视野。他和自己的技术副总裁说:“我们当然要依靠乔布斯来做这些。因为环球音乐集团里没有一个人了解技术方面的知识。”但这番话并没有使技术人员愿意与乔布斯合作,莫里斯只能压制住他们的反对意见,并快速促成合作。他们给苹果的数字版杈管理系统FakPlay又增加了一些限制条款,保证已购买的歌曲不会被下载到太多设备上。但是总的来说,他们都比较认同乔布斯与艾姆斯及其华纳的同事研究出来的iTunes商店的概念。

    莫里斯很欣赏乔布斯,他立刻打电话给音乐集团旗下公司IGA的董事长吉米·约维内(JimmyIovine),他是个语速很快又有些急性子的人,和莫里斯是很好的朋友,在过去30年中几乎每天都有交流。莫里斯回忆道:“当我遇到史蒂夫,我就感觉到他是我们的救世主,所以我立刻把吉米找来,给我们增加点儿印象分。”

    乔布斯也可以在自己愿意时表现出超乎寻常的好脾气,在约维内飞到库比蒂诺来会面时,他就展露了这一面。“看,多简单。”他对约维内说,“你们的技术同事永远不会做这个,在唱片公司里没有人可以把它变得足够简单。”

    约维内马上给莫里斯打了电话,他说:“这家伙的确与众不同!你说得没错,他有个现成的解决方案。”接下来两人又抱怨了他们是如何在过去两年里与索尼公司合作,却一无所获。约维内告诉莫里斯:“索尼永远解决不了问题。”他们最终达成一致,终止与索尼的合作,加入苹果阵营。约维内说:“索尼错过这个好机会的原因让我简直不敢相信,这真是个可以记入史册的大错。如果部门之间合作不力,史蒂夫会解雇有关人员,但是索尼内部一直搞得一团糟却没人出面解决。”

    实际上,索尼给苹果提供了一个清晰的反面教材。他们的消费电子产品部门能制造出时髦漂亮的产品;他们的音乐部门也签约了当红的艺人(比如鲍勃·迪伦)。但是由于每一个部门都在竭力保护自己的利益,所以整个公司也无法合作推出端到端的服务。

    索尼音乐的新总裁安迪·拉克(AndyLack)面临着一项艰巨的任务——和乔布斯谈判,争取把索尼的音乐放进iTunes商店里出售。拉克是一个精明能干、不服输的人。他曾是哥伦比亚广播公司的制片人、全国广播公司的总裁,在电视新闻界是个响当当的人物。他看人很准,而且很有幽默感。他意识到,对于索尼来说,在iTunes商店出售音乐是一个既疯狂又必要的选择——对于唱片行业来说很多决定都是这样作出的。苹果将采用一种强盗式的做法,不仅要从歌曲中抽取利润,还要连带促进iPod的销售。拉克认为,既然是唱片公司促成了iPod的成功,那么他们也应该从iPod的销售利润中分一杯羹。

    乔布斯可以和拉克在许多问题上达成一致,他也对拉克表示,想要成为音乐公司真正的合作伙伴。“史蒂夫,如果我们合作,你要答应每出售一台iPod就要给我一些好处。”拉克提髙了声调对他说,“虽然你的机器不错,但是我们的音乐也促进了它的销售。这就是我认为的真正的合作关系。”

    “我答应你的条件。”乔布斯不止一次说出这样的话,但是之后他就会到道格·莫里斯和罗杰·艾姆斯那里去抱怨,带着一丝“明谋”意味,说拉克根本没弄明白,他对音乐产业并不在行,而且也没有莫里斯和艾姆斯聪明。拉克说:“经典的史蒂夫风格就是,他会同意一些事,但永远不会实现。他会把你设进一个局,然后置之不理。他的表现是病态的,但这点在谈判中很有用。他的确是个天才。”

    拉克知道,他是最后的抵抗者,除非能获得业内其他人的支持,否则自己无法赢得这场战役。但是乔布斯不惜甜言蜜语,并用苹果公司的营销优势把其他人拉拢得很好。拉克说:“如果整个业界结成联盟,我们就可以拿到授权费,这样我们就会有两个收入来源,这正是我们梦寐以求的。我们帮助提升了iPod的销量,所以这个要求也是合理的。”当然,这也是乔布斯端到端一体化战略的精妙之处:iTunes上的歌曲首先促进了iPod的销售,从而拉动麦金塔的销售。让拉克更为恼火的是,索尼公司原本也可以采用这种策略,但是它的硬件部门、软件部门以及内容部门永远都无法统一步调。

    乔布斯也在努力拉拢拉克。一次在纽约出差期间,他邀请拉克来他住的四季酒店顶楼的套房。乔布斯还特意为两人订了一份早餐——燕麦片和鮮莓,而且“格外殷勤”。拉克回忆道:“但是杰克·韦尔奇(JackWelch)教我不要‘被迷惑’。莫里斯和艾姆斯就抵挡不住诱惑。他们会说,‘你不懂的。你应该去投怀送抱。’他们也的确这么做了。这样一来,我就成了孤零零一个人。”

    即使后来索尼同意了在iTunes商店出售音乐,但双方的关系也仍旧充满争议,每一轮合同续签和条款更改都要经过一番决战。乔布斯说:“和安迪共事,你得忍受他的‘自我’过度膨胀。他从来都没有真正懂得音乐行业,他也从来都没作出过什么贡献。有时,我甚至觉得他是个侦探。”当我复述了乔布斯的这番话后,拉克回应道:“我是在为索尼和整个音乐行业争取利益,所以我能理解他为什么觉得我是个侦探。”

    不过,仅仅把唱片公司拉拢进iTunes还不足够。有很多音乐人在合同中有这样的条款:他们可以自己控制数字歌曲的发行,或者禁止他们的歌曲从专辑中被抽出单独售卖。所以乔布斯又开始拉拢一些顶尖的音乐人。他从中收获了乐趣,同时也发现,这比想象中要困难得多。

    在iTunes发布之前,乔布斯约见了至少20多位主流歌手,包括波诺、米克·贾格尔(MickJagger),以及雪儿·克罗(SherylCrow)。“他会在夜里10点给我家里打电话,不管不顾,说他还是需要得到齐柏林飞船乐队和麦当娜的支持。”华纳唱片的罗杰·艾姆斯回忆道,“他已经下定决心,但是这些歌手中,有几位是谁都无法说服的。”

    或许最奇怪的会面就要算“德瑞博士”(Dr.Dre)去苹果总部拜访乔布斯的那次。乔布斯喜欢披头士乐队和鲍勃·迪伦,但是他承认,最近流行起来的说唱音乐让他动摇了。现在,乔布斯想要把艾米纳姆和其他说唱歌手的歌曲加入iTunes商店里出售,所以要先与德瑞博士套近乎,因为他曾是艾米纳姆的导师。当乔布斯向他展示iTunes商店和iPod之间的完美结合时,德瑞博士惊呼:“天哪,终于有人走对路子了。”

    乔布斯喜欢的另一种风格完全不同的音乐人,是小号演奏家温顿·马萨里斯(WyntonMarsalis),他当时正在西海岸为林肯中心爵士乐队进行募捐巡演,并要会见乔布斯的妻子劳伦。乔布斯坚持让他来到了帕洛奥图的家里,然后给他展示了iTunes。他问马萨里斯:“你想找什么音乐?”“贝多芬。”小号手答道。“看看iTunes能做到什么吧!”乔布斯努力让马萨里斯不要走神儿。“看看iTunes的界面是怎么工作的马萨里斯之后回忆道:“我对计算机方面的东西不怎么感兴趣,而且我也一直在向他强调这一点。但是他在那里摆弄了两个小时,就像着了魔一样。过了一会儿,我的视线从计算机转移到了他身上,因为我着迷于他的热情。”

    乔布斯在2003年4月28日推出了iTunes商店,发布会在旧金山的莫斯康尼会议中心(MosconeConventionCenter)举行。他头发修得很短,有点儿谢顶,脸上特意留着胡须。乔布斯走上台,首先讲了Napster是怎样“体现出互联网就是为音乐分享而服务的”。他说,它的下一代,Kazaa,提供免费的音乐。你怎样和它们竞争?为了回答这个问题,他开始介绍这些免费服务的式微。下载的内容不可靠,而且质量通常很差。“很多歌曲都是7岁小孩编的码,他们做得并不怎么样。”此外,也不提供试听和专辑封面。之后他还补充了一句:“最糟糕的一点——这是偷窃行为,会遭报应的。”

    那么,为什么这些盗版网站还这么猖镢?乔布斯说,是因为没有别的选择。像按键播放和音乐网这样的订阅服务“把你像罪犯一样对待”,他一边说,一边展示了一张穿着条纹囚服的囚犯照片。接下来的一页是鲍勃·迪伦的照片。“人们想要拥有自己喜欢的音乐!”

    在和一些唱片公司进行了很多轮谈判之后,他说:“他们想加入我们,和我们一起改变世界。”iTunes商店起初会有20万首歌曲,之后的每一天都会有新增曲目。他还说,有了iTunes商店,你可以得到你想要的歌曲,把它们刻录成CD,不用担心质量问题,可以在下载之前试听曲目,还可以用iMovie和iDVD以这些歌曲为配乐“制作你自己的音乐大碟”。价格如何?99美分。他说,还不到一杯星巴克拿铁咖啡价格的1/3。为什么花这个钱是值得的?因为要从Kazaa下载一首优质的歌曲需要15分钟,而iTunes只需要1分钟。为了省4美元而花费整整1个小时,他说:“你赚得比最低时薪还要低!”还有……“用iTunes下载歌曲,不再偷窃。你种下的是善因。”

    最热烈的掌声来自观众席的前排,几大唱片公司的老板都坐在那里,包括道格·莫里斯,他的旁边是戴着棒球帽的吉米·约维内,还有华纳音乐的所有高层。负责iTunes商店的埃迪·库埃预计,苹果将在未来6个月销售100万首歌曲。但事实上,iTunes商店在6天内就卖掉了100万首。乔布斯宣告:“这将作为音乐行业的一个转折点被载入史册。”——

    注释:

    ①“放养猫”,原文为“Herdingcats”,猫是以喜欢自由出名的,向来不喜欢被驯服,因此驯服一只猫绝非易事,意指“非常困难的事”。这也是一首歌曲的名字。

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